København er en fantastisk by, mener VisitDenmark-direktør Jan Olsen og Lonely Planet. Men det er ikke organisationens opgave at sørge for, at turisterne ikke klumper sig sammen.
Før i tiden ville han have haft titel af Danmarks Turistchef. Nu er stillingen administrerende direktør for Visit Denmark med ansvar for marketing i udlandet. Jan Olsen tiltrådte i 2011. Han er uddannet cand merc. fra CBS og har blandt andet været chefkonsulent hos firmaet AC Nielsen (nu The Nielsen Company), annoncechef på Ekstra Bladet, administrerende direktør for det ofte præmierede reklamebureau, Sepia. Har syv bestyrelsesposter blandt andet i Sport Event Denmark, som harmonerer godt med hans interesse for fodbold.
1. Vi var sammen til nytårskur forleden. Du virkede glad og optimistisk med hensyn til det kommende år, ikke mindst på grund af, at Lonely Planet har udnævnt København til at være verdens bedste turistby i år. Er du enig i, at byen er lige så pragtfuld, som det forlød den aften på Nimb Hotel? Og at fremtiden tilhører unge, velhavende digitale turister? På en sådan måde, at Visit Denmark satser mere på dem i år på bekostning af andre?
”Ja, København er en fantastisk by, der har udviklet sig utroligt meget de senere år, så udnævnelsen er særdeles velfortjent, men det er heldigvis ikke kun København, der har udviklet sig meget. Det gælder også byer som Aalborg, Aarhus og Odense, hvor blandt andet bymidter og havneområder er blevet gjort til dejlige oaser for både de lokale og turisterne.
Fremtiden tilhører alle aldersgrupper, når det gælder turister. Vi ser jo også, at de ældre bliver mere og mere digitale og orienterer sig på nettet, når de skal på ferie. Og ja vi er glade for at kunne tiltrække mere købedygtige turister, og igen det er ikke kun de unge men også de ældre, der bruger flere penge. Vores analyser af turisternes døgnforbrug viser i øvrigt, at turisterne i dag bruger langt flere penge end for bare få år siden.”
Hæmsko for kineserne
2. 8.000 nye hotelværelser på vej i København. Kan det give dig en vis frygt for overkapacitet. Og hvis det er sådan, hvad bliver så konsekvenserne efter din opfattelse?
”Der er ingen tvivl om, at der er tale om en stor udvidelse af hotelkapaciteten. Og det er da godt, at vi får mange, nye fantastiske hoteller i København. Vi er i konkurrence med de andre storbyer i de omkringliggende lande. Og algoritmerne er løbende med til at regulere hotelpriserne i forhold til belægningen, men sagen er jo den, at København de senere år ofte har været dyrere end Stockholm og Oslo, hvis man sammenlignede prisen for det samme firestjernede hotel. Og det har blandt andet været en hæmsko for de kinesiske turister, der så i et større omfang har overnattet i Sverige i stedet. Kineserne, der kommer i grupper, tager typisk på en rundrejse i Norden, og der er en øvre grænse for, hvad en tur-operatør vil betale per overnatning.”
Ikke vores opgave
3. Det ser ud til, at VisitDenmarks store udfordring bliver at sprede turismen til hele Danmark, så den ikke klumper sig sammen i København, oven i købet til bestemte områder i byen. Hvis jeres markedsføring allerede forsøger det i dag, er du så enig i, at det ikke er lykkedes, og skyldes det manglende økonomiske midler, eller at for mange af provinsens virksomheder kører frihjul?
”Det er ikke VisitDenmarks opgave at sørge for, at turisterne ikke klumper sig sammen om Den lille Havfrue. Der arbejder Wonderful Copenhagen blandt andet på at sprede turisterne ud af bykernen og ud i regionen.
VisitDenmark er sat i verden for at skabe kendskab og rejselyst til Danmark og for at tiltrække så mange købedygtige turister til Danmark som muligt, herunder også København.
Jeg har en forhåbning om, at blandt andet etableringen af færre og større destinationer som en del af erhvervsfremmereformen inden for turismen, kan være med til skabe endnu større mobilitet blandt turisterne, fordi destinationerne i fællesskab i højere grad kan samarbejde om oplevelses-pakker i forskellige områder i Danmark”.
Styrket gennemslagskraft
4. Trænger vi ikke til en kulegravning og ny strategi med vores turisme og opbygning af støtte fra offentlige myndigheder. Et tværfagligt udvalg med turismeorganisationer og trafikselskaber, hvor alle splejser sammen, for at skabe et unikt turismeprodukt for hele Danmark? Det er ikke VisitDenmarks opgave i dag, men burde det være det? Og er tiden inde til, at vi igen får en dansk turistminister, eller i hvert fald en dansk turistchef.
”Når du spørger til om, vi ikke skal have en turistminister igen, så er mit svar, at der glædeligvis de senere år har været en utrolig stor politisk opbakning til turisterhvervet og den værdi, vi i branchen bidrager med til det danske samfund. Tænk blandt andet. bare på, hvor mange lovinitiativer, der er vedtaget de seneste år til gavn for vores branche. Nu har man så vedtaget en erhvervsfremmelov, der skal forenkle strukturen og antallet af turismeenheder i Danmark. Også det er et tiltag, som jeg hilser velkommen, og som jeg håber yderligere vil kunne bidrage til at styrke udviklingen og gennemslagskraften for turismen i Danmark.”
Varde foran København
Engang var turister nogle meget populære gæster i alle lande. Det var en folkesag at få flere turister fra år til år. ”Vi rejser ud, og vore gæster kommer her, mens vi er væk”, hed det dengang igen og igen. Se nu, hvad der sker i Barcelona, Venedig, Kroatien og Bahamas, for blot at nævne nogle. Hvad vil du foreslå, inden udviklingen når de danske områder?
”Danmark er en stor turismenation, hvis vi kigger på antallet af turister per indbygger. Og hvis man kigger på turismeintensiteten, så er den væsentlig større i Blåvand i Varde kommune end den er i København. For eksempel udgør de samlede turismeovernatninger i Københavns kommune kun 15 procent af den samlede turisme i Danmark.
Vi kan se, at turisterne rejser mere og mere uden for højsæsonen – både i København og i resten af landet. København er i dag mere eller mindre blevet en helårsdestination – og vi har et skarpt fokus i vores markedsføring i forhold til at tiltrække endnu flere turister i skuldersæsonen i hele Danmark.
Destinationsudvikling er vigtig, vi skal forny os hele tiden, så der er nye fortællinger at fortælle i vores markedsføring. Den strategiplan som Vestkystpartnerskabet blandt andet har udarbejdet i forhold til den jyske vestkyst ser både perspektivrig og spændende ud.
Når det gælder bæredygtig turisme vil vi som turismevidenscenter i tæt samarbejde med destinationerne monitorere og analysere den faktuelle udvikling og turisternes holdninger fremadrettet”.
Vi er født nysgerrige
6. Ser du en trussel i rejselysten og dermed begrænsninger i turisttal fra både hjemmemarkedet og fra udlandet på grund af i miljøpolitikken rundt om i verden. Afgifter på flyrejser, afgifter på krydstogter, afgifter for at komme til de mest attraktive områder på landjorden, en form for entré til Venedig. Der er eksempler nok?
”Generelt er jeg ikke bange for at rejselysten falder. Globalt øges velstanden, folk bliver mere veluddannede og nysgerrige og vil ud at se verden. Det er den langsigtede tendens, men selvfølgelig spiller priselasticiteten en rolle. Der er en øvre grænse for, hvad folk vil betale for at rejse.
Danmark har i den grad gavn af turismen. Den er med til at skabe innovation, vækst, velstand og arbejdspladser og er samtidig med til at udvikle by- og kyst og naturmiljøer og attraktioner til gavn for lokalbefolkningen.
På den anden side vil der også altid være et vist slid, og her bruger man efterhånden mange steder brugerbetaling som en reguleringsmekanisme. Det er på vej til at blive ‘new normal’, og derfor tror jeg ikke det på den lange bane vil være med til at begrænse rejselysten. Som mennesker er vi født nysgerrige, og som en vis herre engang sagde: ‘At rejse er at leve’.”
En Danmarksfortælling
7. Hvis du og VisitDenmark fik en opgave om at bruge alle midler til at markedsføre syv danske feriemål globalt (uden at skele til hvor og til hvilke målgrupper) , hvad skulle det så være ?
”Danmark har så mange fortryllende steder, oplevelser og stemninger. Jeg vil udvælge syv af dem, jeg personligt sætter mest pris på, og så vil jeg binde dem sammen til en samlet Danmarks-fortælling”.
Én samlet Danmarks-fortælling er med til at sikre, at vi som land får størst mulig gennemslagskraft i vores markedsføring.”